¿Está Apple usando tus datos para anuncios en la App Store? Lo que investiga Polonia sobre ATT

¿Alguna vez te has preguntado cómo es posible que los anuncios de la App Store parezcan leerte la mente, incluso después de que tocaste en «no rastrear»? Esa sospecha, que muchos usuarios comentan en redes sociales desde hace tiempo, ahora se ha convertido en un caso formal: la autoridad de competencia de Polonia ha puesto a Apple bajo la lupa por el uso de datos para publicidad dentro de sus propios servicios.

Durante años, Apple ha construido su imagen como el gran defensor de la privacidad en el mundo tech. En cada keynote repite el mismo mensaje: vive de vender dispositivos y suscripciones, no de comerciar con los datos de los usuarios. Una de las piezas centrales de ese discurso es App Tracking Transparency (ATT), el sistema que obliga a las apps de iOS a pedir permiso antes de rastrear tu actividad en otros servicios y páginas web. Su llegada sacudió la industria de la publicidad móvil y golpeó con fuerza a redes publicitarias y desarrolladores que dependían de un perfil detallado de cada usuario.

En teoría, ATT funciona con un identificador publicitario anónimo, asignado a cada dispositivo. Según Apple, ese identificador no incluye tu nombre, tu correo ni datos obvios de identidad. Si un desarrollador quiere usarlo para seguir tus hábitos a través de varias apps, está obligado a mostrar el famoso cuadro de diálogo: «Permitir rastreo» o «Pedir a la app que no rastree». Cuando eliges la segunda opción, la app pierde acceso a esa pieza clave de información y sus campañas de anuncios se vuelven mucho menos precisas.

El regulador polaco UOKiK sospecha que las reglas no se aplican de la misma forma a todos. Ha iniciado una investigación antimonopolio para determinar si Apple exige un nivel de consentimiento estricto a los demás, pero juega con normas más suaves para sus propias plataformas, como la App Store. La duda central es simple: ¿se somete Apple a la misma lógica de ATT cuando muestra anuncios en sus servicios, o utiliza el identificador y otras señales de comportamiento sin pedirte nada de forma explícita?

Si las apps y secciones de Apple no se consideran formalmente «rastreadores» bajo ATT, la compañía podría seguir combinando el identificador anónimo con datos de uso de la App Store, búsquedas, clics y descargas para crear campañas altamente segmentadas, todo sin pasar por el incómodo momento del consentimiento. Mientras tanto, los desarrolladores independientes se ven forzados a enfrentar tasas de rechazo elevadas y una caída en sus ingresos publicitarios. El presidente de UOKiK, Tomasz Chróstny, ya ha advertido de que este desequilibrio podría traducirse en una ventaja competitiva injusta para Apple frente a editores y apps más pequeños.

Apple, por supuesto, rechaza esa lectura. La compañía defiende que ATT fue diseñado para frenar a la industria del rastreo masivo que construye perfiles gigantescos uniendo datos de docenas de apps y sitios sin que el usuario lo sepa. Asegura que su propia plataforma publicitaria opera con límites mucho más estrictos, que no mezcla el identificador con información personal de forma que permita identificarte directamente y que, en última instancia, el sistema da a los usuarios más control, no menos. Según Apple, las críticas vienen de un sector que se acostumbró a recopilar datos en la sombra y que ahora se resiste a perder ese privilegio.

En el trasfondo, la empresa también lanza un mensaje de presión: si la regulación europea lleva las cosas demasiado lejos, Apple podría plantearse retirar ATT del mercado de la Unión Europea. Sería una decisión extrema, que dejaría a millones de usuarios sin una herramienta visible para limitar el rastreo entre apps. Al mismo tiempo, funciona como aviso a los reguladores: si cada mejora en privacidad se convierte en potencial riesgo antimonopolio, las grandes compañías pensarán dos veces antes de lanzar funciones similares.

Polonia no es la única en desconfiar. Autoridades de competencia en Alemania, Italia y Rumanía han abierto sus propias investigaciones sobre cómo Apple utiliza los datos relacionados con apps, anuncios y la App Store. Todo ello se enmarca en la nueva realidad del Digital Markets Act (DMA) europeo, que cataloga a Apple como «guardián de acceso» o gatekeeper: una empresa tan influyente que puede decidir, en la práctica, quién llega al usuario final y en qué condiciones.

Ese estatus viene acompañado de obligaciones. Bajo el DMA, Apple se ha visto obligada a abrir parcialmente el iPhone a tiendas de apps alternativas y a revisar sus condiciones comerciales para desarrolladores en la UE, con nuevos programas y estructuras de comisiones. Ahora la pregunta es si ATT se ha convertido en otro engranaje de ese modelo: una herramienta que, sobre el papel, protege la privacidad del usuario, pero que al mismo tiempo refuerza la importancia de la propia plataforma publicitaria de Apple frente a la competencia.

Para el usuario de a pie, sin embargo, el debate se resume en dos incógnitas incómodas. Primero: cuando iOS promete que las apps deben pedir permiso para rastrearte, ¿ese compromiso incluye a Apple con la misma dureza que a cualquier otro desarrollador? Y segundo: incluso si el identificador es «anónimo», ¿cuánto tarda en dejar de serlo cuando se combina con lo que buscas, lo que descargas y el tiempo que dedicas a cada app? No hace falta conocer tu nombre para dibujar un retrato muy preciso de tus gustos, tu poder adquisitivo y tus rutinas diarias.

El desenlace de las investigaciones todavía está abierto. Bruselas y las autoridades nacionales podrían obligar a Apple a mostrar ventanas de consentimiento claras incluso en sus propias apps, rediseñar por completo el sistema de anuncios de la App Store o enfrentarse a multas considerables y a una supervisión continua. Apple intentará demostrar que puede ser, al mismo tiempo, un actor fuerte en publicidad digital y un referente en privacidad. Hasta que haya un veredicto, cada anuncio «recomendado para ti» en la App Store seguirá generando la misma pregunta incómoda: ¿está ahí porque tú lo elegiste, o porque alguien encontró un hueco en las reglas que, en teoría, iban a protegerte?