Durante años, Google sostuvo públicamente que la web abierta estaba en buena forma. Frente a las quejas de medios y editores sobre caídas de tráfico y de ingresos publicitarios, la compañía respondía que se trataba de simples cambios de mercado: unos pierden, otros ganan, y la clave es adaptarse. 
Sin embargo, en un giro inesperado, la propia empresa acaba de reconocer oficialmente que la web abierta sí está en declive, y además a gran velocidad.
La admisión salió a la luz en documentos judiciales presentados en el marco de un proceso contra el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que busca obligar a Google a dividir su negocio publicitario. En su defensa, la compañía advirtió que el ecosistema de sitios que dependen de anuncios display ya se encuentra debilitado y que una eventual división aceleraría ese deterioro, golpeando especialmente a los editores más pequeños.
Google señala varias razones detrás de esta situación. En primer lugar, el auge del llamado “retail media”: grandes cadenas minoristas como Amazon, Walmart o incluso plataformas regionales han desarrollado sus propias redes publicitarias y absorben gran parte de los presupuestos. A esto se suma el crecimiento imparable de la televisión conectada, que concentra cada vez más inversión gracias a la expansión del streaming. Y sobre todo, el factor que más preocupa: la irrupción de la inteligencia artificial. Los resúmenes y respuestas automáticas de la IA entregan la información directamente al usuario, restando clics a las páginas originales.
Para muchos editores, el golpe es brutal. Portales independientes, blogs especializados y medios locales, que dependían del tráfico de Google y de la monetización por banners, se ven ahora al borde de la inviabilidad. Los grandes conglomerados aún resisten gracias a modelos más diversificados, pero también sienten la presión de un escenario en plena transformación.
Lo más llamativo es la contradicción con el discurso anterior: durante años Google insistió en que la web abierta estaba floreciendo y desestimó las críticas como exageraciones. Ahora, bajo presión legal, admite exactamente lo que investigadores y periodistas llevaban tiempo señalando: la base de la web abierta se está desmoronando.
El resultado del juicio podría marcar un antes y un después en la industria publicitaria digital. Si Google logra evitar la división, defenderá que cualquier golpe adicional acabaría de hundir a los editores. Pero si el regulador gana, el mercado se verá obligado a una reestructuración profunda, tal vez con espacio para modelos más sostenibles.
La gran pregunta para la comunidad digital es si todavía es posible salvar la web abierta o si vamos rumbo a un futuro de plataformas cerradas, jardines vallados y buscadores dominados por la IA. Lo que sí está claro es que la era de crecimiento fácil ya terminó: quien quiera sobrevivir tendrá que reinventarse.